Social Media Management für den beliebtesten Ketchup der Welt

Posted by | Januar 07, 2014 | Engagement @de | No Comments
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Heinz ist seit Jahren einer der weltweit größten Produzenten in der Nahrungsmittelindustrie im Bereich der „Fast Moving Consumer Goods“ (FMCG) mit Millionen von Facebook-Fans weltweit. Die Online-Fan-Community der bekannten Marke ist breit gestreut über verschiedene Kanäle. Einige der Produktmarken von Heinz, wie etwa Heinz Ketchup, sind dabei in verschiedenen Ländern mit eigenen Auftritten auf diesen Kanälen aktiv. Kürzlich hat Heinz Benelux einen Blick hinter die Kulissen gegeben und gezeigt, wie das alles professionell organisiert wird – und zwar mit Hilfe der Social Media Management Plattform von Media Injection. Bei der Komplexität der verschiedenen Kanäle von Heinz und der Masse an Daten aus sozialen Netzen bedarf es der Erklärung: Wie macht so eine Marke wie Heinz das? Joris Veger, Digital & Social Media Lead Heinz Benelux, beantwortet diese Frage.

Die Herausforderungen für Heinz

Die größte Herausforderung für uns ist es, dass die Konsumenten auf unterschiedlichen Kanälen anwesend sind. Sie folgen uns und sprechen über uns auf Facebook, Twitter, YouTube, Fora, Instagram, Google+ und noch mehr. Darüber hinaus wird Content auf verschiedenen Endgeräten gelesen. Das alles passiert weltweit, 24/7 und an 365 Tagen im Jahr, mit Millionen von Menschen zur gleichen Zeit. Das alles zu managen, ist außergewöhnlich komplex und fragmentiert. Da ist es enorm wichtig, es gut zu machen; jeder einzelne Konsument erwartet individuelle Antworten, Aufmerksamkeit und Betreuung.

Eine zentrale Lösung

Das überwältigende Wachstum an digitalen Kanälen, Content und Transparenz konnte bei Heinz nicht länger ignoriert werden. Es musste besser gehandhabt werden. Joris erklärt, was die ersten Schritte in der Realisierung waren: „Zuerst haben wir den Ansatz verfolgt, jedes soziale Netzwerk gesondert zu bearbeiten – vom Monitoring über Veröffentlichungen, Unterhaltungen,  KPI Tracking, Zuhören und Suchen bis hin zum Reporting. Das war natürlich sehr arbeitsintensiv und Benchmarks zwischen Ländern, Kanälen, Marken und KPI’s waren nur schwer möglich.“ Heinz wollte sich hier verbessern. Um das Potential von Social Media besser ausschöpfen zu können, waren Struktur, Organisation und  Aufmerksamkeit für Fans der Marke grundlegend. „Für Unternehmen wie Heinz im Sektor der „Fast Moving Consumer Goods” ist es wichtig, Marken aus der Perspektive der Konsumenten heraus wachsen zu lassen. Wie der Begriff „Fast Moving Consumer Goods” schon sagt, steht der Konsument im Zentrum unseres Industriesektors. Einfach ausgedrückt, müssen Marken dort sein, wo der Konsument ist. Mit Hilfe von Social Media ist das möglich. In der Kommunikation steht bei uns stets der Konsument im Mittelpunkt, so wollen wir einen Mehrwert schaffen und letztendlich Geschäfte machen. Denn darum geht es am Ende schließlich.“

Kürzlich veröffentlichte Heinz einen Kurzfilm auf YouTube, der zeigt, wie das Unternehmen die Social Media Management Plattform von Media Injection einsetzt. „Wir haben uns für eine Social Media Management Plattform entschieden, die aus einem Dashboard heraus einfach zu bedienen und zu nutzen ist. Mit Media Injection können wir jetzt Content veröffentlichen – wo immer und wann immer wir wollen. Wir können unser Monitoring jetzt übersichtlich gestalten und zuhören, was unsere Fans auf verschiedenen Netzwerken sagen. Diese Daten verarbeiten wir in unseren Berichten und vergleichen so Content, Trends und Erfolge von Kampagnen, sozialen Netzwerken, Marken und Ländern miteinander. Zusätzlich bietet Media Injection uns ein kluges CRM-System, das uns dabei hilft zu erkennen, wer unsere wichtigsten Fans sind. Das Workflow-System unterstützt uns, alle internen und externen Unterhaltungen zu managen.

Die Integration einer zentralen Lösung hat sich für Heinz gelohnt. „Unsere Social-Media-Aktivitäten sind jetzt gut organisiert, strukturiert und professionell. Wir können jetzt viel ergebnisorientierter arbeiten. Das heißt auch, dass das Veröffentlichen von Content sich deutlich verbessert hat. Wir können viel besser erkennen, wann unsere Fans zuhören und aktiv partizipieren. Und: Wir können genau messen, welcher Content gut funktioniert und welcher nicht.”

Der ROI

Heinz nutzt Media Injection jetzt seit fast zwei Jahren und erzielte bereits überzeugende Ergebnisse. „Die Community von Heinz Benelux ist um 167 Prozent auf 55.868 Fans gewachsen. Der Mediawert von allen Social-Media-Interaktionen von Heinz Benelux beträgt insgesamt 97.397 Euro. Das konnten wir mit dem System von Media Injection messen. Durch unsere neue Denk- und Arbeitsweise und den Gebrauch von Media Injection ist unser Engagement um 835 Prozent gestiegen und auf Facebook haben wir 5,8 Millionen einmalige Views generiert.”

Jetzt, wo Heinz die komplette Kontrolle über die eigenen Social Media Auftritte hat, ergeben sich auch neue Chancen, den Erfolg weiter auszubauen. „Die Herausforderung der kommenden Jahre im Social Media Management liegt für Heinz vor allem darin das Social-CRM zu bereichern, um so das Social Business zu stimulieren. Zudem soll die Segmentierung von Content passend für diverse Fangruppen an Bedeutung gewinnen.“

 

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